insight 不是什么
- 不是数据
- 不是简单的事实观测
- 不是用户的需求陈述（例如: 我需要、我想要）
是什么
- 是揭示本质的
An unrecognized fundamental human truth that reveals the inner nature of things
一个未被承认的人类基本真理，揭示了事物的内在本质
- 是一种看待世界的新方式
A new way of viewing the world that causes us to reexamine existing conventions and challenge the status quo.
一种看待世界的新方式，使我们重新审视现有的惯例并挑战现状
- 是对人类行为的深入观察
A penetrating observation about human behavior thaWhat Is Insight- The 5 Principles of Insight Definitiont results in seeing consumers from a fresh perspective.
对人类行为的深入观察，导致从一个全新的角度看待消费者。
- 是一种对人们潜在行为的发现
A discovery about the underlying motivations that drive people’s actions.
对驱动人们行动的潜在动机的发现。
洞察(Insight)让我们去思考人们为什么做事，是什么阻碍了人们做事情，它更深入问题根源，而不是停留在表面
五大要素
语境/困境/动机/原因/设想
定义 Insight 的步骤
1.设定语境/场景
A simple observation of how people behave in a given situation, what they think, what they feel, but most importantly explain what they are doing and trying to achieve
一个关于人们在给定的情境内如何想、如何做、如何感受的观察陈述。重要的是要说明他们在做什么以及想做什么。
2.沟通困境
understanding the barriers that are stopping consumers from achieving what they want to achieve with a given product, service or experience
了解消费者通过特定产品、服务或体验实现其愿望时遇到的障碍。
3. 阐明原因
An insight statement is a discovery of understanding and the identification of unmet needs to explain why something is happening the way it is
洞察力声明是对理解的发现和对未满足需求的识别，以解释为什么事情会以这样的方式发生.
You must know the reason a consumer is behaving in a particular way, and why it is happening if you are to develop a product or service that can in some way augment the behavior or change it.
你必须知道消费者以特定方式行事的原因，以及为什么会发生这种情况，如果你要开发一种产品或服务，以某种方式增强这种行为或改变它的话。
4. 捕捉动机
Discovering the underlying motivations that drive people’s actions
发现推动人们行动的潜在动机
End-users of a product or service are motivated to change by the tensions that exist in their lives.
产品或服务的终端用户被他们生活中存在的紧张关系所激励而改变
Look for tensions in four key areas: the physiological, the emotional, the cognitive and the environmental to inform your insight statements.
寻找四个关键领域的紧张关系：生理的、情感的、认知的和环境的，
5.构想理想
It is important to describe the desired end-state or situation the consumer is seeking.
描述消费者所追求的理想的最终状态或情况是很重要的
The key here is not to define a solution but clearly convey how the consumer would like the world to look and feel, what the ideal experience should be.
此处的关键在于不需要定义一个清晰的解决方案，而需要清楚地传达消费者希望世界看起来和感觉如何，理想的体验应该是什么
An excellent way to articulate this is to start with the statement “I wish there was,
一个很好的表达方式是以 “我希望有 “开始
如何表达
Think of insight definition as a three sentence journey that takes the reader through the consumer’s situation, frustration, and future desires.
将洞察定义视为一个三句话的旅程，带领读者了解消费者的情况、挫折和未来的愿望。
第一句话——描述现状和用户行为。
Having pictures around that instantly remind me of special moments and people, makes me feel good.”
“身边有照片，能让我立即想起特别的时刻和人物，让我感觉很好。”
第二句话——描述用户的困境，并说明造成困境的原因。
“But I find that pictures from my digital camera often stay hidden on my devices because I never have time to print them.”
“但是我发现我的数码相机里的照片经常被藏在我的设备里，因为我从来没有时间去打印它们。”
第三句话——描述用户期望的最终理想状况。
“I wish there was a way to enjoy them everyday without having to actively play them on my TV or computer.”
“我希望有一种方法可以每天欣赏它们，而不必在电视或电脑上主动播放它们。”
Tips
- 用第一视角书写
- 真实、人性化的口吻
- 客观、真诚
什么是一个好的’Insight’
- 它在情感层面与消费者建立联系，并引起 “你显然理解我 “的反应。
- 它重新审视现有的惯例并挑战现状。
- 它解决了一个真正的问题，从而产生了新的客户。
- 它通过给你一个明确的目标来激发行动。
- 它清楚地说明了下一步该做什么以及如何为你的客户提供价值。
- 它为团队带来了新的感知水平，并有助于做出明智的决策。
Insight->How Might We?
需要把 insight(洞察)转变为 HMW（我们如何？）
例如：
“我们可能如何每天享受我们的记忆，而不必花时间在设备上主动播放它们？”
后记
- insight 在作品集中如何表达？看到有 Insight 只写一句话的，总结为’Key insights’,内容上是关键的事实发现，而跟前文所述的这种深入的洞察不同，那是否存在两种 insight 的定义写法？
- 打算把 Insight 放到 Persona 后面，一个 Persona 对应一个 insight 和一个 How Might We.